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一条工商广告 写下一个历史记录

作者:AG竞咪厅 发布于:2020-03-17 19:30 点击量:

  1979年1月4日天津日报刊发了一条宣传牙膏的商业广告。这是“文革”后中国大陆第一条工商广告。

  如今,为重估当年那条牙膏广告所具有的历史意义,记者采访当年的两位当事人、天津日报原总编辑石坚和广告科原负责人王巨忱。采访中记者发现,当年天津日报决定恢复商业广告业务的时间是1978年10月,那时党的十一届三中全会尚未召开,“左”的思想仍在严重影响着人们的思想意识,一个党的机关报,这样的举动那得需要多大的勇气!

  石坚同志85岁高龄,身板儿仍很硬朗,记忆依然清晰。回想当年,他说:“那时,虽然已经倒台了,但文革的阴影仍在笼罩、甚至是控制着很多人的思想。“那时天津日报刊登商业广告,完全是被一个穷字逼出来的。天津日报1949年1月17日创刊,当年11月就实行了工资制,靠经营商业广告,成为新中国第一家不再靠国家养活的党报。文革前我当总编辑时,商业广告始终未断,报社存款积累到70多万元。70多万对今天的报业集团来说是个小数字,但在那时却是一笔了不起的财富。1977年我重回天津日报工作时,报社债台高筑,靠国家财政拨款勉强维持。其中最困难的是,职工住房非常艰苦,地震过去近两年,许多职工住的仍是临建棚;有些同志调进报社后没房,只能住进招待所。作为总编辑,我有责任改善大家的居住环境,但去哪弄钱呢?向财政局伸手?不可能,一个本应自负盈亏的单位,变得年年靠财政养活,怎么还会给你批钱盖房?那就靠自己吧,商业广告在文革中被当作是资本主义的东西给砍掉了,现在文革结束了,这项业务再恢复起来就是了。当然,我知道其背后藏有什么风险,那时是1978年10月,党的十一届三中全会还没召开,没人敢提什么改革,更不敢说发家致富,记得静海县开过一个研究如何致富的会,天津日报当作新闻给发了,不想有人就质问我要刮什么风?这种形势下,你天津日报恢复刊发商业广告的业务,岂不是明显的要致富?我想到时候肯定会有人质问我——你是否要走资本主义的道路?要知道那时走资本主义道路仍是一项很重的罪状,它能立刻完结你的政治生命。但我当时就是下定了决心,不是说我的水平有多高,改革开放意识多么超前,而是我认准一个简单的道理,就是党中央不是号召全党要解放思想、要拨乱反正吗?商业广告利国利民,没什么不好,恢复这项业务,就是我们力行解放思想、拨乱反正的一大行动。于是,在报社全体干部职工的一次大会上,我宣布,作为一把手今后我要主抓基建工作,给大家修建房子,改善大家的生活。然后就让第一副总编辑林锋同志亲自负责恢复商业广告业务的工作。

  “事后,我也曾经试探过有关主管部门的意见,得到的答复是不行,说上级没有下发过可以刊发商业广告的文件。报社的一些同志或多或少的也有顾虑。但我没有退缩,总编负责制嘛,出事我负责,大不了再被打倒一次。然而就在这时,1978年12月22日,党的十一届三中全会闭幕,做出了要把全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来的战略决策,并且富有远见地提出了对党和国家各个方面的工作进行改革的任务。我一看,心里有底了,认为我们的决定恰好是符合了党的十一届三中全会的精神。当时,经过王巨忱同志近两个月的努力,也恰巧组织到一条商业广告。于是,1979年1月4日,在全国人民热烈学习、领会党的十一届三中全会精神的时候,天津日报率先向市场化经营迈出第一步,刊发了那条文革后中国大陆的第一条商业广告。”

  那第一条商业广告是怎样弄到的?刊登后社会反响如何?企业界一听广告重新问世,是不是蜂拥而至?

  王巨忱同志回忆说:“1978年11月,报社突然组建广告科,连官带兵就我一个。开始我挺高兴,广告业务我熟悉,文革前我做的就是这项工作。岂料干起来才知有多难,因为那时是计划经济啊,所有企业都是国家或集体的,所有产品都有人包销,那种模式当时被视为是体现了社会主义按需分配的优越性,但问题是就没人再做广告了,皇帝的女儿不愁嫁,他做广告干什么?譬如,那时自行车、缝纫机、手表什么的,消费者想买还得要条儿呢;再说每种商品就那两三个品牌,谁不知道啊?所以他也确实是用不着做广告。”

  “我骑着自行车一家家地跑,专找那些出产民用产品的企业,甚至向上找到他们的主管部门,商业广告本是为市场服务的,是帮助企业撬动市场的一根杠杆,可惜许多企业、连同主管部门都是婉言拒绝,或说没这个必要,或说没这笔开支,有的干脆就说不想找麻烦,一朝遭蛇咬,十年怕井绳,曾被打倒的一些走资派好不容易官复原职了,不敢再沾资本主义的边儿。严密的计划经济,被全国上下经营、打造了20多年,固似铁桶,你想给它钻个眼儿,谈何容易?”

  “后来,天津百货采购供应站的同志看在与天津日报多年的交情上,帮着动员当时的天津牙膏厂,最终达成了由天津牙膏厂花700元在天津日报上刊发一条广告的协议。当时我们非常高兴,但因毕竟是全国的第一笔商业广告,心里没底,不敢把它发得太大,通栏20行高,还得放在三版的最底下。发表前,总编辑石坚同志亲自审稿,他看了又看,确认没什么问题,才让我们拿去制版。”

  “广告发出后,商业效果不大,人们平时常见的、或说是正在使用的,就是那几种牙膏,没有什么新鲜感,因此工商界仍是没人愿做广告,仍是需要你去游说。但是,那条广告的政治影响却很深远,人们从中得到的是一种社会开始出现变革的信息。当时包括香港大公报在内的、全国省市级大报每天相互交换报纸。香港大公报驻北京的一位记者,看到天津日报刊发的那条广告后特意编发一条新闻,说大陆被禁锢十年之久的商业广告又出现在报纸上,它意味着市场营销的问题开始得到重视,统购统销的模式看来将要发生变化。不久,1月14日,上海《文汇报》发表《为广告正名》的文章,大讲广告的好处。10天后,该报推出了自己的商业广告,而且是外商的广告。”

  “没过多久,天津日报商业广告的业务逐渐变得好做了。原因是我找到了那些村办、社办或是街办的小企业。那些小企业一般不在国家计划经济统购统销的大盘之内,他们是杂牌军,或说是游击队,他们的产品要靠业务员去推销,业务员常年奔波在外,辛苦不说,效果还不大。我用广告帮助他们推销,效果好得让他们意想不到。于是一传十、十传百,跑来做广告的客户越来越多,最后多到须等很长时间才能排上自己的号。就这样,天津日报很快地走入了市场经济,同时也帮助企业开辟着市场。”

  广告一开,财源滚滚,报业历史上从未有过那样的大好时光,广告客户排大队,争着给报社送钱。天津日报迅速摆脱了贫困,短短两三年,修旧房一万平方米,建新房六千平方米,在全市率先改善了自己的居住条件。石坚同志回忆说:“直到1981年年底,仍有领导提醒我说:得了,见好就收吧。意思是说不要再登商业广告了,别给自己找麻烦。过年时,为支持社会企业的产品销售,也为解决报社大量积存的广告订单,我们一次刊发了十几个版面的商业广告,这下不得了,挨了个通报批评。但那时,整个社会期望改革的热情日益高涨,我们不仅没停广告,相反还逐步加大了刊发广告的力度,最后把头版最醒目的部位报眼儿也都给拿去刊登广告了。”

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