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「MBA热点案例」Costco在中国的商业模式分析!

作者:AG竞咪厅 发布于:2019-11-17 14:54 点击量:

  相信最近这段时间已经有不少人的朋友圈被一家叫做Costco的新开超市给刷屏了,在上海闵行区朱建路235号,Costco进入中国的第一家门店,选择在周二工作日正式开业。虽地处偏远,但距离阻止不了上海市民们热切“买买买”的心情。各大地图显示,通往Costco的多个路段上午开始就“飙红”,而该门店的停车场也早早“车满为患”。根据天气预报,地表温度超过40度,但这些都无法阻挡上海消费者的购物脚步。

  Costco据说是巴菲特合伙人芒格想带进坟墓里的公司,也是雷军极其称赞的一家公司,这家公司的独特性究竟在哪里?

  据悉,上海Costco的会员分为个人和企业两类,一年年费为299元,消费者需要预先支付会员费成为会员后才可进Costco门店购物。Costco于开幕前夕推出了会员年费立减100元的活动。这会员费,并不是可以购物抵现的金额,而是相当于你花钱买了一年可以进入Costco购物的资格。此外,Costco也推出了其他优惠活动,也被认为是促成开业“买爆”的原因之一。目前门店注册会员人数已经接近十万。

  开业当天食品类商品与百货商品都在大促销,远低于市场价,据说百货商品价格一度低于市场价的40%到50%,某种程度上,Costco的理念很简单:价廉,物美,便利!换句话说,就是:商品做到极好,价格做到极低,服务做到超预期”。

  除了生鲜食材、日化用品,Costco店内还销售钻石黄金、名牌包表等奢侈品,同样也是低于市价。Costco卖场中看到某知名韩国品牌双肩包价格为4399.9元,而同款商品在天猫官方旗舰店的价格为5800元,Costco的售价整整便宜了1400元。丝芙兰天猫旗舰店卖660元的香水在Costco则套上了一层廉价的透明塑料盒,统一以399.9元出售。

  Costco不像家乐福、沃尔玛,商品种类多但质量参差不齐。我们没有豪华的装修,也没有不间断的购物音乐,但有最低的毛利和最优的品质,因此也有着最高的回头率。这也是Costco销售优质低价产品的印象还是深入人心的原因之一吧。

  Costco有着清晰定位的客户人群:中产阶级,他们的共同特点是:时间成本较高,希望一站式购齐,追求高品质,追求性价比,愿意为高品质付会员费。同时,Costco的商业模式,要求他们不能像Walmart那样做所有人的生意,而只能聚焦中产阶级。因为,如果要去满足所有人的偏好和约束,Costco就得大幅增加品类和库存成本,成本就会急剧上升,难以发挥规模效应。正是因为近几年中国新一代中产阶层的崛起,消费升级的不断推进,让Costco这种商业模式,有了成功在中国生存的可能。

  1:所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准;

  2:面对外部供应商,一旦在别的地方比Costco好市多的价格还低,则它的商品将永远不会再出现在Costco好市多的货架上。

  这两条严格地执行下来,导致Costco商品的平均的毛利率只有7%,而一般超市的毛利率会在15%-25%!

  要知道,Costco7%的毛利润率,除去费用,交完税款等之后,纯利润就几乎为0了!

  客户买到不满意的商品,或者觉得价钱不合理,可以无需说明任何理由、无需任何费用退换货。作为Costco会员,甚至可以在任何时候申请无条件退会员卡并得到全额退款。哪怕是烂了的香蕉,吃了一半的饼干,用过的电器,也二话不说就直接退、退、退!

  在Costco,客户不再对具体商品有品牌忠诚度,而是对Costco建立起真正的品牌忠诚度。

  有些人或许有一个疑问,这家超市老板是不是傻,这能赚到钱???错!大错特错!它是世界上最赚钱的超市。比沃尔玛、大润发还赚钱!

  其一、Costco仓库运载约4000个SKU(库存单位),而大多数超市则为30000个。据悉,上海首家门店SKU不超过3400,而一家十几平的便利店SKU约为3000,这意味着只有少量质优的产品才会出现在Costco的货架上。依靠对这些产品的大量采购,Costco的商品价格被压缩到几乎贴近成本。而低SKU带来的是低库存周期与资金效率的提升与经营成本的下降。Costco模式的核心在于,在广告和促销上花钱少,但在挑选商品、陈列商品等环节下大力气,让用户体验环节与服务环节增值。

  其二、Costco库存周期只有29.5天,低于沃尔玛的42天和塔吉特的58天,国内最快的当属京东,最快也只做到了35天!

  其三、在美国Costco更大的利润来源是会员年费(55美元~110美元)。每个进入Costco进行购物的消费者,需要持有会员卡,或者同伴持有会员卡。会员分为执行会员和非执行会员,执行会员有资格在一年内享受消费总额2%,最高750美元的返现以及一部分保险优惠。其会员续费率达到了惊人的90%。

  Costco把商品毛利润率做到不超过14%还能赚钱,是因为它的会员制,从营收上也体现了这点,2018财年,Costco会员费收入为31.42亿美元,要知道Costco在2018财年的净利润为31.34亿美元。

  作为美国最大的连锁会员制仓储量贩店,截至2018财年末,Costco共运营全球762家门店,其足迹遍布美国、加拿大、英国等欧美市场,以及日韩和台湾地区等亚洲市场,其中北美Costco门店数量超过了600家,但其在欧洲和亚洲仍具备足够的拓展空间。

  但几个月之前,在中国摸爬滚打了二十多年的家乐福被苏宁收购,有很多过去在美国做得特别好的公司,进入中国之后都遇到了很大的挑战,比如零售业的第一巨头沃尔玛,今天在中国也在陆续关店。

  从网上零售额及其在零售中所占比重来看,增长势头十分喜人,各大电商也在购物节中争相创造一山更比一山高的销售记录。阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种等借助大数据线上线下协调配合的新零售商家,均有可能成为Costco的有力竞品。

  作为从2003年成立的上海复旦托业,中心目前主要涉足管理类硕士(MBA、EMBA、MPA、MEM、MPAcc、MTA)联考、软件工程硕士(MSE)、工程硕士考试、金融硕士等(MF)在职硕士考前辅导,已经连续4年斩获复旦MBA联考状元,多次荣获MBA预审面试奖学金。办学16年来,专业的服务获得广大考生认可,在上海和苏州均设有教学点。考名校MBA专硕,选择复旦托业!返回搜狐,查看更多

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